Le titre de cet article mélange plusieurs sujets a priori distincts. Pourtant un fil rouge les relie, au moins dans la présentation qu’on en donnera ici.
Premier point : l’ablation des voyelles ou « disemvowelling » est une notion à laquelle il est fait référence dans une décision statuant sur un recours à l’encontre d’une décision de la Division d’opposition (EUIPO, Ch. de Recours, 3 juin 2026), signalée par Jérôme Tassi. En l’espèce, la Chambre de Recours admet l’existence d’un risque de confusion entre WONDERLAND et WNDRLND. Le second terme peut apparaitre comme une version du premier dont les voyelles se seraient envolées ; la modification n’empêche pas le cerveau de relier les pointillés que sont les consonnes.
La requérante citait à ce propos un article selon lequel, lorsque « les voyelles sont absentes, votre cerveau s’appuie sur l’expérience passée et le contexte. Il formule des hypothèses à partir des combinaisons de lettres les plus courantes, de votre connaissance de la langue ainsi que des mots qui l’entourent. » (livescience.com)
La Chambre de recours retient que :
« it should be noted that ‘disemvowelling’ is a technique of removing vowels from words, which has become a common marketing strategy that the public has grown accustomed to, either in brand names or promotional phrases. As a result, the public has become so familiar with this method, and since it is unusual for a word to consist exclusively of consonants, that they may even instinctively insert the missing vowels when reading such a text »
En matière de création de noms de marques, une tendance maintenant ancienne a consisté à supprimer le e attendu dans la partie finale de noms tels que Grindr, Flickr, Scribd ou Tumblr. Dans plusieurs cas (Twitter et Flickr sont cités par Trend Mill) ce fut une situation subie et résultant de l’indisponibilité du nom de domaine correctement orthographié.
La capacité à comprendre un signe débarrassé de ses voyelles fait que le procédé, qui s’apparente à une sorte d’élision systématique, ne permet pas toujours un écart suffisant : si le terme d’origine est descriptif, le procédé ne suffit pas à aboutir à un néologisme intrinsèquement distinctif. Selon Trademark Lawyer Magazine, une demande de marque américaine SNKRS en classe 25 n’a été protégée qu’avec la preuve de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage (secondary meaning). Dans le même sens, la soustraction des voyelles dans WATER FRSH et CDY MLN n’a pas été jugé suffisant par l’Office allemand pour en faire des signe arbitraires.
La distinctivité n’est pas le seul écueil : celui de la disponibilité peut guetter le disemvoweller. Tout du moins, c’est ce que Mattel a soutenu face à une marque BRBY, en l’estimant trop proche de Barbie, alors que le déposant était … Burberry.
Si les voyelles ne sont pas forcément déterminantes dans la perception des marques, les marques qui n’en contiennent pas (ou très peu) sont elles valables ?
Non, répondent les Offices confrontés à des dépôts déconcertants qui semblent correspondre à des signes générés aléatoirement.
En 2024, Robert Reading avait observé une tendance à l’inflation de tels noms dans les dépôts de marques à l’USPTO. La source en était des déposants chinois probablement mus par les exigences des plateformes en ligne, expliquait-il :
many online platforms require proof of brand ownership to unlock benefits and rights as a seller. This used to require a trademark registration certificate, but a pending application is now often accepted
Why choose an unpronounceable confusing collection of random letters? Because they appear to have very high registration rates – they are not likely to attract third party objections (unless they select your password!), and currently rarely encounter delays during the USPTO examination process.
Pour l’EUIPO, si un nom est imprononçable, il ne pourra pas être mémorisé. Or la marque a pour fonction de permettre au consommateur de réitérer l’achat d’un produit ou d’un service, ce qui suppose que le signe qui constitue la marque ait été retenu.
Ce principe justifie le refus de protection de la demande de marque CYZJPRVN (refus du 20/10/2025) :
The sign consists merely of a string of eight letter without any specific meaning. Moreover, none of the letters repeat and there is only one vowel, namely the letter ‘Y’ at the beginning of the sign. Therefore, it would be barely possible for the relevant consumers to pronounce the sign and due to its length and specificity it is also not memorable. Memorability is a crucial factor for a finding of distinctiveness (07/02/2024, T-591/22, Polaroid IP, Représentation d’un carré placé dans un rectangle, EU:T:2024:66, paras 62 and 67). While a sign is not required to be clearly memorised to be distinctive, consumers must be capable to retain at least something in their mind that permits them to repeat the choice of that mark.
Otherwise, the sign cannot work as an indicator of commercial origin. There is nothing memorable in the sign applied for. It consists of eight different letters, only one vowel (which makes the pronunciation extremely difficult for a significant part of the public), no division in chunks is possible that could be perceived and there is also no identifiable patent in the structure of the sign which would let consumers retain it. It will be merely perceived as a string of random letters without any inherent ability to identify the commercial origin of the goods in question
Une motivation analogue figure dans les décisions, rendues également en anglais, qui rejettent les demandes de marques MDXVRKYBC (décision de refus du 16/06/2025) et Srklnvcxel (refus du 13/02/2025).
La décision, rendue en allemand, qui rejette la demande de marque HRSGFRDRT (décision de refus du 16/01/2026) considère qu’il existe une « pratique applicable de l’Office » (verbindliche Praxis des Amts) concernant ce type de marques, en s’appuyant sur une liste d’exemples de demandes de marques pour lesquelles la protection a été refusée [au passage, même si c’est hors sujet, on appréciera l’asymétrie qui favorise l’Office dans le maniement d’arguments basés sur l’existence de précédents…] :
La demande de marque française suivante s’inscrit dans cette tendance entropiste :
Mais, elle aussi semble avoir été refusée puisque son dépôt en 2021 n’apparait pas suivi d’un enregistrement cinq ans après. Si l’on peut supposer que l’INPI a une pratique analogue à celle de l’EUIPO, comme les décisions de refus ne sont pas accessibles dans le cas de dépots nationaux, ceci reste une hypothèse.
Son déposant n’est pas n’importe qui.
Monsieur Messadek a un penchant pour les noms amusants et un brin provocateurs :
Les concepts liés à ces étonnantes marques – dont les décors et politiques de prix – ont connu un certain succès (Madmoizelle, Le Monde), au point de susciter des vocations d’imitateurs.
