L’apparition de marques dans les films pourrait prendre une ampleur inédite avec un projet de long métrage en images de synthèse. Foodfight ! sera probablement le premier film dans lequel les marques elles-mêmes sont des acteurs. Monsieur Propre ou encore l’Oncle Ben y feront leurs débuts au grand écran, parmi quelques 80 seconds rôles confiés aux mascottes publicitaires.
De l’image semi-subliminale au product placement
D’abord timides, les rapports entre films et marques se sont largement développées, pour s’étaler sans complexes. Ces relations prennent la forme d’un mariage de raison : la présence de publicité au sein des films, sous diverses formes plus ou moins intrusives, participe à leur financement.
L’apparition de marques, enseignes ou logos à l’écran ne dure généralement que quelques secondes. Pour une présence plus prolongée, les industriels peuvent négocier des contrats pour « placer » leurs produits. Par exemple, les chaussures d’Uma Thurman dans Kill Bill ou les téléphones portables des héros de Matrix n’ont pas été choisis au hasard.
Au-delà de ces apparitions, de véritables stratégies de synergie ont pu favoriser la promotion de produits ou services par le biais du cinéma. Star Wars, a révolutionné le marketing des produits dérivés, permettant à George Lucas de décrocher le jackpot avec les figurines des personnages de ses films fabriquées sous licence. Small Soldiers, suivait ouvertement cette recette en donnant vie, grâce aux images de synthèse, à des jouets dont les producteurs comptaient bien vendre les figurines, une fois celles-ci popularisées par le film.
Dans Toy Story, qui a aussi pour héros des jouets, tous ne sont pas des personnages de fiction. Notamment Monsieur Patate et le chien Slinky. Avec ce film, le produit est devenu un personnage.
80 rôles tenus par des marques
Thresold Digital va encore plus loin en utilisant, non pas les produits, mais leurs marques comme personnages. Et pas une poignée, mais tout un supermarché. C’est d’ailleurs le décor principal du film Foodfight !
Les mascottes des marques y auront évidemment le rôle des good guys. Leur mission est celle de la vie de tous les jours : lutter contre les marques de distributeur, autrement dit repousser l’invasion de l’infâme Marque X.
Parmi une liste de près de 80 marques qui interviendront à l’écran, toutes ne sont pas connues en France. Si Monsieur Propre, l’Oncle Ben (chez Mars au Canada), Chester le Guépard et les ours polaires de Coca-Cola sont arrivés chez nous, tel n’est pas le cas de Charlie le thon de StarKist, Trix’s Silly Rabbit, Super Sugar Crisp’s Honey Bear, les Alpha Bits, le Chef Boyardee, Mlle Chiquita, Sonny le coucou, l’abeille Honey Nut, l’elf Lucky Charms, Mme Butterworth ou de Twinkie the Kid.
Cette brochette de stars représente, au bas mot, un portefeuille de marques estimé à plus de 30 milliards d’Euros (« about $40 billion worth of Intellectual Property« ), selon Threshold.
On imagine aisément les titulaires des droits sur ces marques veiller à ce que l’apparition de leurs mascottes intervienne uniquement dans conditions valorisantes. Mais ce ne sont pas des négociations juridiques qui ont ajourné la sortie de Foodfight !
La production du film, entamée en 2000, a été retardée par un cambriolage : les disques durs contenant les fichiers des animations 3D ont été volés à Noël 2002. Le travail de création a donc du reprendre à zéro. La sortie du film, qui n’a pas encore de distributeur, est prévue fin 2005.
