Le portrait de Che Guevara est une icone, pas une marque

marque communautaire n°002550036,
en cl. 16, 25 & 41
(annulée par la CA de Paris).

Existe-t’il une seule photographie au monde ayant été autant exploitée que le portrait de Che Guevara d’Alberto Díaz Gutiérrez (alias Korda) ?

Prise le 5 mars 1960, la photo est restée dans les archives de Korda pendant sept ans, jusqu’à ce qu’un éditeur italien, Giangiacomo Feltrinelli, l’en sorte pour en tirer des millions de posters, qui feront du regard déterminé de Che Guevara un symbole de rébellion. Korda n’a jamais réagi aux exploitations toujours plus nombreuses de sa photographies dans les contextes les plus divers, jusqu’à ce qu’une agence de publicité l’utilise pour la promotion de la vodka Smirnoff. Ce litige aurait fait l’objet d’une transaction à hauteur de $ 50 000. D’autres procès ont suivi (concernant la titularité des droits d’auteur et l’atteinte à ceux-ci).

En mai 1995 Korda accorda une licence pour dix ans à Patrick M.. L’article 7 du contrat autorisait le licencié à procéder au dépôt de la photographie à titre de marque, en France et à l’étranger. Après le décès de Korda, sa fille prolongea la licence pour trois ans, soit jusqu’en mai 2008. Dans l’intervalle Patrick M. avait déposé une marque communautaire en janvier 2002, en classes 16, 25 et 41 (enregistrée en novembre 2003) et la concéda en licence à Legende LLC pour une période initiale d’un an.

Ces co-contractants ont découvert que Cartal, une société italienne, et Sodisud, une société française, commercialisaient divers articles (vaisselle, vêtements, slips, porte-clefs…) comportant le portrait du Ché au béret étoilé. Les deux sociétés s’approvisionnaient auprès d’une société espagnole, Rosa Negra Gifts (anciennement Distriferia), cette dernière ayant déposé la photo en Espagne à titre de modèle en avril 2004.

En première instance, les griefs d’atteinte aux droits d’auteur et de contrefaçon de marque soulevés par l’héritière de Korda, Patrick M. et Legende LLC furent accueillis favorablement (TGI Paris , 26 février 2007). En revanche, le 21 novembre 2008, la cour d’appel fut plus sensible à la demande reconventionnelle en nullité visant la marque communautaire.

Se référant à l’article 7.1.b du Règlement sur la Marque Communautaire, la cour d’appel a retenu que le signe en question ne pouvait pas remplir la fonction d’une marque :

“Considérant que les parties ont abondamment souligné que la diffusion mondiale qu’a connue et que connait encore cette œuvre de Korda ; que l’écho qu’elle reçut en fait presque une sorte d’icône emblématique d’un personnage historique et à travers le destin tragique de celui-ci, d’une époque de l’histoire contemporaine ;

Que la puissance d’évocation que revêt cette oeuvre aux yeux de tous n’est d’ailleurs pas contestée ;

Considérant qu’il suit que le consommateur concerné par les produits visés à l’enregistrement notamment les vêtements, les produits de l’édition, les activités culturelles, percevra la marque communautaire litigieuse non pas comme un signe lui désignant l’origine des produits ou services auxquels il s’intéresse mais comme une référence faite, à des fins politiques ou artistiques à l’oeuvre de Korda qui magnifie Che Guevara ;

Qu’en d’autres termes la perception de cette photo par le consommateur est exclusive de son utilisation pour désigner à ses yeux l’origine des produits et services pour lesquels elle a été enregistrée”

La marque a donc été annulée.
En revanche demeurait l’atteinte aux droits d’auteur.

La motivation, comme le souligne l’arrêt, est fortement influencée par la jurisprudence communautaire sur la validité des marques. En particulier, cet arrêt n’est pas sans rappeler certaines décisions en matière de slogans (par exemple “Real people, real solutions“, TPI, 5 décembre 2002, T-130/01). Un syllogisme imparfait pourrait conduire à conclure que la photographie du Guerillero Héroico n’est rien d’autre que l’équivalent visuel d’un slogan.

Référence:
CA Paris, 4è. ch. B, 21 Novembre 2008, Sodisud / Sarl Legende LLC, Patrick M., Diana Evangelina D.L., Rosa Negra Gift SA, Cartal SRL, RG n°07/06427.

Si vous souhaitez une copie de l’arrêt, contactez-moi directement.

(merci à Me Cyril Chabert)

English version first published on Class 46.