Depuis une bonne dizaine d’années, alors que le denim brut regagne ses lettres de noblesse, on retrouve ouvertement le choix entre des paires de jeans “sanforized” ou “unsanforized” (kibata en japonais), c’est à dire pré-rétrécis ou non.
Il se trouve que le terme “Sanforized” a d’abord été une marque déposée par la société à l’origine de ce procédé particulier.
Le sanforisage (en français) décrit un type d’apprêt utilisé pour pré-rétrécir les tissus.
Le processus consiste à traiter le tissu (généralement du coton) avec de l’eau ou de la vapeur d’eau pour favoriser le rétrécissement, avant de le presser contre du caoutchouc chauffé, ce qui a pour effet de détendre et de resserrer les fibres.
De ce façon, le tissu d’un vêtement rétrécira tout au plus de 5% après son premier lavage, alors que le coton non traité peut rétrécir de 10%.
Le nom de la marque Sanforized vient du prénom de l’inventeur du procédé, Monsieur Sanford Lockwood Cluett.
Sanford Cluett, qui était alors vice-président de la société Cluett, Peabody & Co., a protégé son invention par un dépôt de brevet le 18 avril 1930. Le dépôt de la marque Sanforized à l’USPTO a été effectué quatre mois après, le 16 août 1930.
USA : la marque originale dont le dépôt remonte à 1930 
France : renouvellement publié en 1960
Identifier dès le départ le procédé breveté par une marque révèle une stratégie judicieuse (quand l’un sera tombé dans le domaine public, l’autre pourra continuer à exister). En revanche, le choix du nom de la marque est moins éblouissant.
Donner à la marque une forme d’adjectif incite à l’utiliser comme un terme du langage courant, ce qui fait courir un risque de déchéance pour dégénérescence. Le monopole juridique risque de s’estomper avec l’usage usuel du signe … un peu comme les pigments d’indigo s’en vont au fur et à mesure que l’on porte ses jeans.
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