Depuis une bonne dizaine d’années, alors que le denim brut regagne ses lettres de noblesse, on retrouve ouvertement le choix entre des paires de jeans « sanforized » ou « unsanforized » (kibata en japonais), c’est à dire pré-rétrécis ou non.
Il se trouve que le terme « Sanforized » a d’abord été une marque déposée par la société à l’origine de ce procédé particulier.
Le sanforisage (en français) décrit un type d’apprêt utilisé pour pré-rétrécir les tissus.
Le processus consiste à traiter le tissu (généralement du coton) avec de l’eau ou de la vapeur d’eau pour favoriser le rétrécissement, avant de le presser contre du caoutchouc chauffé, ce qui a pour effet de détendre et de resserrer les fibres.
De ce façon, le tissu d’un vêtement rétrécira tout au plus de 5% après son premier lavage, alors que le coton non traité peut rétrécir de 10%.
Le nom de la marque Sanforized vient du prénom de l’inventeur du procédé, Monsieur Sanford Lockwood Cluett.
Sanford Cluett, qui était alors vice-président de la société Cluett, Peabody & Co., a protégé son invention par un dépôt de brevet le 18 avril 1930. Le dépôt de la marque Sanforized à l’USPTO a été effectué quatre mois après, le 16 août 1930.
USA : la marque originale dont le dépôt remonte à 1930 
France : renouvellement publié en 1960
Identifier dès le départ le procédé breveté par une marque révèle une stratégie judicieuse (quand l’un sera tombé dans le domaine public, l’autre pourra continuer à exister). En revanche, le choix du nom de la marque est moins éblouissant.
Donner à la marque une forme d’adjectif incite à l’utiliser comme un terme du langage courant, ce qui fait courir un risque de déchéance pour dégénérescence. Le monopole juridique risque de s’estomper avec l’usage usuel du signe … un peu comme les pigments d’indigo s’en vont au fur et à mesure que l’on porte ses jeans.
