La typographie est rarement employée de façon innocente dans les logos. Les promesses que formule une marque passent aussi à travers des codes graphiques, ou attributs sémiotiques. La rencontre du signifiant et du signifié peut donner des résultats calligraphiques amusants, telles les créations de Joël Guenoun (Les Mots Ont des Visages, 1995).
Ici, avec cette collection d’anciennes marques françaises*, un seul mot ou une très courte expression s’inscrit sur une ligne de base basse à gauche et haute à droite.
Ainsi, la lecture dextroverse suit un mouvement ascendant : la marque trace une ligne de croissance. Elle apparait légère et s’élance avec élégance vers des sommets.
Ce mouvement d’élévation confère un caractère aérien que l’on retrouve dans des noms tels que « Oblique« , « Light » ou le suffixe « –azur » (et peut être un peu moins dans « Une Roteuse« , dont la signification argotique laisse planer un doute sur le caractère distinctif de l’élément nominal au regard des produits revendiqués).
* par leur lieu de dépôt.