Catherine Lalanne-Gobet, le L du cabinet d’avocats LMC (devenu Marchais De Candé), a changé de profession tout en restant dans la même spécialité. Fondatrice de l’agence Lago, elle propose des marques parfaitement ajustées, créées « sur mesure« , ou en « prêt-à-marquer » dans la Galerie de Marques®.
Délaissant un instant son rôle de couturière de signes distinctifs, Catherine Lalanne-Gobet a accepté d’accorder au pMdM un entretien exclusif.
– Votre parcours est peu commun : après avoir exercé la profession d’avocat et fondé un cabinet spécialisé en droit de la propriété industrielle, vous abandonnez le droit pour vous tourner vers la création et le négoce de marques. Quel est le déclic qui vous a poussé à quitter une voie toute tracée ? Une fibre « entrepreneuriale » exacerbée ?
Une fibre entrepreneuriale, oui ! mais le déclic profond a été mon désir d’embrasser la créativité. Le droit est passionnant mais toujours très (trop) cartésien.
Joindre à la créativité une démarche juridique rigoureuse me permet d’épanouir les « deux » fibres : imagination et raison. – Pour faire dans le cliché, on pourrait opposer deux modes de pensée pratiquement hermétiques entre marketing et juridique : l’un rationnel, l’autre plutôt émotionnel. Vous pouvez nous démontrer qu’il existe un « risque de confusion » entre les deux ?
Pas du tout ! ce n’est pas une opposition mais une chance de fusion ! Je crois à l’avenir du couple « marketing-droit ».
– En France, il existe, je crois, un peu plus d’une dizaine de cabinets spécialisés dans la création de marques. Y a t-il encore de la place sur ce marché ?
Je pense qu’il y a toujours de la place pour des personnes motivées et compétentes.
– La création de noms de marque est une niche (hélas) encore plus méconnue des entrepreneurs que le droit de la propriété industrielle… Comment convaincre les entreprises d’avoir recours à un professionnel quand on lance une marque ? Trouver de bons noms de marques disponibles est devenu une gageure, l’entrepreneur qui se frotte seul à cet exercice est très souvent confronté à des déconvenues.
– Quels sont les atouts de Lago, en quelques mots ?
Associer d’emblée à la création une dimension internationale et juridique ; notre engagement est de proposer des noms des « Graines de Marques » créatives et disponibles du point de vue juridique.
– Qui fait appel à vous : les créateurs d’entreprises ? Les agences de publicité ? Les Directions Communication des grandes entreprises ? Les clients dont vous étiez l’avocate ?
Tout est possible. En effet, au sein des sociétés, les personnes chargées des créations de noms n’ont pas toutes le même statut. Souvent, ce sont les dirigeants eux-mêmes qui font appel à Lago car le domaine des marques est stratégique.
– Sur votre site, outre la création de marques, vous proposez une sorte de marché des marques prêtes à l’emploi, la Galerie des Marques®. Comment fonctionne ce service ?
Je pense qu’à côté de la création sur mesure de noms de marques devrait se développer le « Pret-à-Marquer ». Je vous invite à le découvrir sur www.lago.tm.fr ou sur www.lagaleriedesmarques.com
– Trouver une bonne marque : est-ce juste avoir LA bonne idée, celle qui surgit dans un flash, ou bien est-ce le résultat d’un long travail méthodique (impliquant linguistes, logiciels de suggestions de noms à partir de syllabes, tests marketing, vérification des évocations à l’étranger…) ?
Il ne faut négliger aucune piste. Le plus important est de bien comprendre le projet du client et de beaucoup réfléchir en amont au positionnement du nom. Ensuite, tout est plus facile.
– On comprend immédiatement d’où vous est venue l’idée du nom LAGO (belle carte de visite !). Avez-vous une démarche créative de prédilection, des recettes ? Comment entretenir son inspiration ?
Naturellement, j’ai des recettes (secrètes !) mais ce n’est pas tout. Il faut entretenir son inspiration. Pour moi, la poésie est une source très riche d’inspiration. De plus, la création de marques est souvent un travail d’équipe et Lago s’entoure, en fonction des projets, de créatifs sélectionnés.
– Est-il possible d’anticiper les tendances qui feront de bons noms de marques pour les prochaines années ?
C’est possible si l’on du flair qu’on entretient par une grande curiosité.
Attention à ne pas succomber aux phénomènes de mode (par exemple les marques en « oo », avec des « k », etc.), en effet la marque a une vocation pérenne.
– Une bonne marque peut elle se passer d’un slogan ? d’un logo ?
Nous vivons dans un monde très visuel. En amont, il y a d’abord un bon nom (au début, il y a le verbe) mais le logo et, au-delà, toute l’identité visuelle et sémantique de la marque font partie intrinsèque du territoire de la marque.
– Quelles sont les marques qui vous font rêver ? Celles que vous admirez (y compris pour leur seule beauté intrinsèque) ?
J’aime beaucoup les marques qui ont de la personnalité, par exemple « La Vache Qui Rit » pour son coté spirituel, « Alpine », une marque à l’assaut des sommets, « Ebel », un nom à la beauté intemporelle, « Angel », un nom éthéré pour un merveilleux parfum (le mien !) et, dans les nouvelles technologies, « Novacom » un nom tendance qui rassure. Et puis aussi la plupart des marques que j’expose sur mon site.
Je suis très fière de ma marque LAGO (marque communautaire déposée par le Cabinet LMC !) et suis ravie qu’elle soit exposée dans votre collection du Petit Musée des Marques.
