D’une certaine façon, choisir comme nom de marque un terme ou une expression qui comporte un jeu de mot est un moyen de retenir l’attention du consommateur : aussi minime puisse-t-il paraitre, un effort intellectuel est requis pour décoder le message.
Ce processus peut aussi favoriser la validité d’une marque. C’est ce qu’exprime l’arrêt Audi (CJUE, 21 janvier 2010, affaire C‑398/08 P, Audi AG / OHMI) dans ses paragraphes 57 et 59, à propos d’expressions qui
“ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné“. Ainsi, sera considérée plus favorablement la validité d’une marque constituée d’un slogan si celui-ci nécessite “un certain effort d’interprétation de la part du public” et si, en outre, il “témoigne d’une certaine originalité et prégnance qui le rendent facilement mémorisable“.
Combien de temps vous souviendrez-vous des marques suivantes ?
Pour d’autres calembours impliquant des noms de marques, Albert Tising expose ses détournements ici.
[…] Comme cette inversion nécessite un petit effort du lecteur pour lire le terme, on peut supposer qu’il y a une certaine “prégnance, nécessit[a]nt un minimum d’effort d’interprétation ou déclench[a]nt un processus cognitif auprès du public concerné” (cf. Prégnance de calembours). […]