La phrase qui décrit l’effet
Une catégorie particulière de marques nominales est celle décrivant par une phrase les qualités d’un produit.
Ces quelques marques des années 1940 et 1960 en constituent l’exemple : elles ont ainsi une structure très simple : le nom générique du produit, repris sous forme de pronom relatif, le tout suivi d’un verbe décrivant l’effet attendu du produit.
On a ainsi le « vin qui fait boum », « le bas qui refuse de filer », le brouillard qui extermine » et « la cire qui laque ». Le juriste contemporain pourra être sceptique face à ces signes trop peu porteurs de caractère distinctif pour constituer des marque valables (sans le martellement qui confère ce caractère par l’usage), et qui auraient été plus à leur place dans le rôle de baselines explicative voire laudative.
On verra bientôt que quelques variations vont donner des néologismes très prisés.
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