Une catégorie particulière de marques nominales est celle décrivant par une phrase les qualités d’un produit.
Ces quelques marques des années 1940 et 1960 en constituent l’exemple : elles ont ainsi une structure très simple : le nom générique du produit, repris sous forme de pronom relatif, le tout suivi d’un verbe décrivant l’effet attendu du produit.
On a ainsi le « vin qui fait boum », « le bas qui refuse de filer », le brouillard qui extermine » et « la cire qui laque ». Le juriste contemporain pourra être sceptique face à ces signes trop peu porteurs de caractère distinctif pour constituer des marque valables (sans le martellement qui confère ce caractère par l’usage), et qui auraient été plus à leur place dans le rôle de baselines explicative voire laudative.
On verra bientôt que quelques variations vont donner des néologismes très prisés.