Parmi les marques dont la typographie constitue l’attrait visuel, on en trouve certaines dont les caractères imitent l’aspect du produit identifié. Elles utilisent le texte comme image et les termes qu’elles forment (phonogrammes) peuvent être perçus comme des formes spécifiques de pictogrammes (ces liens pointent vers des exemples fournis par Jacques Poitou).
Si l’on veut tenter d’identifier de telles marques, le moyen le plus naturel pour procéder à une recherche est d’utiliser l’indexation faite à partir de la Classification de Vienne qui constitue une nomenclature des éléments figuratifs des marques. Ainsi, le code 27.3.15 correspond aux Lettres ou chiffres représentant un objet.
Les États-Unis (où de tels logos ne sont pas rares) n’étant pas l’une des parties contractantes de l’arrangement de Vienne, l’USPTO a sa propre méthode d’indexation des éléments figuratifs (Design Search Codes Manual). En pratique, la numérotation des classes reste proche de celle de la Classification de Vienne. Dans ce système de classement, le code 27.01 correspond à une catégorie dont l’en-tête est Letters or numerals including punctuation, forming figurative elements.
Mais pour revenir aux marques françaises, nous avons ci-après quelques exemples de dépôts effectués entre 1937 et 1954.
Les marques qui suivent sont remarquables du fait de la représentation, via les caractères typographiques utilisés pour l’élément verbal, de vélocipèdes, de voitures à pédales ou de leurs parties constitutives. La lettre O ou la lettre C seront naturellement amenées à figurer les roues. Mais il y a plus de variété dans la forme des lettres pouvant représenter les cadres et guidons.
On peut ajouter à cela une marque semi-figurative plus contemporaine et très réussie : le logo du Tour de France, réalisé par Saguez & Partners et adopté en 2003.
