Au sein d’une même entreprise, les différents départements n’ont pas tous la même notion de ce qu’est un nom de marque parfait.
Pour le service juridique, un tel nom devra être arbitraire par rapport aux produits & services (et ainsi revêtir un caractère distinctif) et il devra également être éloigné des signes de la concurrence (et se trouver ainsi disponible). A l’inverse, pour le service marketing, un bon nom évoquera le plus clairement possible les qualités (observées ou souhaitées) du produit et il ne sera pas superflu que ce signe soit également dans l’air du temps. C’est dire si les membres de ces deux corporations sont faits pour s’entendre.
Les exemples de marques ci-dessous donnent l’impression que leurs titulaires ont manqué d’originalité dans le choix de leur nom, défaut que nous prêtons donc aux signes dictés par les services marketing. D’ailleurs la structures des expressions associant un article défini à un adjectif (ce qui a pour effet de substantiver ce dernier) était un procédé simple et fréquent pour identifier des produits au début du XXème siècle (j’ai une quantité d’autres exemples en réserve). Le caractère distinctif intrinsèque du terme considéré n’est pas formidable. Mais c’est un défaut auquel un usage intensif peut remédier. Sans doute est ce le secret (ajouté à une typographie ascendante) d’une marque de bocaux (non illustrée ici) qui a traversé les âges.
Quant au problème de disponibilité, il n’y a ici pas grand chose à redouter. On peut, en effet, noter que les produits concernés sont assez divers, avec des pâtes en bâton pour marquer les bestiaux, des colles en tubes, des pinces pour pantalons, des caisses à fleurs, des filets de morues et des plaques photographiques. Ces homonymes seront conduits à coexister par le principe de spécialité (limite dont les marques renommées s’affranchissent).
