Le souvenir imparfait des marques


Quelles sont les marques dessinées ici de mémoire par des consommateurs autrichiens ?
(réponse à la fin du billet)Ces dessins, issus du site Monochrom, constituent une partie des résultats d’un test éloquent sur la façon dont les consommateur gardent effectivement le souvenir de marques qu’ils connaissent (merci encore Cédric pour ce lien).Sur le plan juridique, ce test est l’illustration du principe exprimé notamment par l’arrêt de la CJCE dans l’affaire Lloyd Schufabrik Meyer & Co concernant la façon dont doit être évalué le risque de confusion entre deux marques lorsqu’on cherche à déterminer si une marque seconde constitue la contrefaçon par imitation d’une marque première.

Ce risque de confusion peut se produire dans l’esprit du consommateur, non pas forcément lorsqu’il a simultanément les marques sous les yeux mais en fonction du souvenir qu’il en a au moment où il est confronté à la marque seconde.

La Cour énonçait à ce propos (point 26) :

qu’ “Aux fins de cette appréciation globale, le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (voir, en ce sens, arrêt du 16 juillet 1998, Gut Springenheide et Tusky, C-210/96, Rec. p. I-4657, point 31). Cependant, il convient de tenir compte de la circonstance que le consommateur moyen n’a que rarement la possibilité de procéder à une comparaison directe des différentes marques mais doit se fier à l’image non parfaite qu’il en a gardée en mémoire. Il échet également de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause.”
(gras ajouté)
Référence : Arrêt de la Cour du 22 juin 1999. – Lloyd Schuhfabrik Meyer & Co. GmbH contre Klijsen Handel BV. Affaire C-342/97. Recueil de jurisprudence 1999 page I-03819 ; arrêt disponible en ligne.
Logos représentés : la solution :
Lacoste, Peugeot, Adidas, Apple.
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6 commentaires

  1. fgth
    31 mars 2006
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    IL dit y avoir Lacoste (n°1) et Apple (n°4). Pour les autres, peut-être Lamborghini (n°2) car ça ressemble à un taureau. Le n°3 me dit quelque chose mais je ne vois pas…

  2. 31 mars 2006
    Répondre

    Et pourtout ce sont des marques notoires 😉
    Pour la 2è, le résultat du test comporte quelques Godzillas.
    On avait donc dans l’ordre : Lacoste, Peugeot, Adidas et Apple.

  3. 4 avril 2006
    Répondre

    Cher Frédéric, c’est tout de même un débat passionnant et la longueur de ta note risque d’en escamoter tous les {attendus…} Pour mémoire se reporter aux travaux sur la schématisation, Robert Estival par exemple (c’est une des filières théoriques) et sur le symbolisme (entre Jung et Frutiger mon cœur… ne balance pas, j’opte pour la psychanalyse).

  4. 5 avril 2006
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    Peter, comme d’habitude, tu élèves le débat.
    Le droit des marques se résume à imaginer ce qui se passe ou ne se passe pas dans la tête du “consommateur d’attention et d’intelligence moyennes” confronté à des marques concurrentes.

  5. 9 avril 2006
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    lol moi je reconnais que apple… et encore 🙂

  6. Frédéric Glaize
    10 juillet 2018
    Répondre

    Un autre test, effectué en 2017 auprès d’américains : https://www.logodesignlove.com/famous-logos-drawn-memory

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