La rime est riche. La figure stylée.
Pour inciter à l’achat, voire espérer se figer dans la mémoire des consommateurs, les slogans usent et abusent de procédés linguistiques.
Les publicitaires auront notamment recours à la litanie d’une anaphore, aux variations d’une antanaclase, à des répétitions par allitération, assonances, homophonie, paronomase, voire paronymie et même chiasmes, à de laudatrices progressions par gradations ou comparaisons via hyperbole, métaphore, joueront de l’effet de contraste d’une antithèse, d’un paradoxe, d’un oxymore, désigneront indirectement par métonymie ou synecdoque, prêteront des qualités par personnification…
La mise en œuvre de ces procédés dans les slogans publicitaires est richement détaillée par un professeur de français, Hilario Silvio, dans son livre PUBLITTÉRATUS, Petit dictionnaire d’analyse littéraire des slogans publicitaires (éd. L’Harmattan).
L’éclat et la force de ces message sont aussi au cœur d’une thèse de Chang-Hoon Lee : Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale : la construction d’une esthétique sociale à travers la communication publicitaire (Sociologie. Université Paul Valéry – Montpellier III, 2014. Français. NNT : 2014MON30002. tel-01089816).
Les juristes savent que la frontière entre slogan est marques est poreuse mais surveillée. La fameuse prégnance (requise par la Cour de Justice) n’est-elle pas suscitée par l’emploi de figures de style ? Pour une approche juridique des questions relatives aux marques constituées par des slogans, on peut recommander deux articles, l’un ancien (et bourré d’exemples aussi vieux que les marques qui sont exposées ici) l’autre récent :
- La protection du slogan publicitaire par le droit des marques, François Corone, paru intialement dans LEGICOM 1997/3 (N° 15), pages 73 à 76 et maintenant accessible sur Cairn.info
- La protection des slogans par le droit des marques : parce qu’ils le valent bien ?, David Alexandre, Cet article a été initialement publié dans Agefi Luxembourg en juin 2021
La collection de slogans rassemblés ci-dessous ne permet pas de fournir une illustration de chacun des procédés et figures de rhétorique.
D’autres exemples suivront ultérieurement. Les lecteurs plus insatiables pourront entre temps alimenter leur soif de petites phrases commerciales avec la vaste base de données de l’agence Sous Le logo et avec son Observatoire des Slogans, qui analyse les tendances et la composition des plus récents d’entre eux.
