Dérivation lexicale, la substantivation (ou nominalisation) observée dans cette série de marques consiste à donner à un adjectif (ou une courte expression ayant une fonction équivalente), la valeur d’un nom en le faisant précéder par un article. Cet article est, le plus souvent, un article défini, ce qui ajoute une notion d’unicité : l’expression ainsi formée implique que l’article ainsi qualifié est le seul à posséder la qualité indiquée. Autrement dit, c’est cette qualité qui définit le produit identifié par une telle marque.
Le procédé a connu une popularité certaine : on avait déjà rencontré plusieurs marques qui se disaient chacune LA PARFAITE et il faut donc y ajouter le grand nombre d’exemples un peu plus divers qui figurent ci-dessous. D’ailleurs, à nouveau, on trouvera plusieurs marques quasi-identiques.
L’une des marques ci-dessous est passée à la postérité. Il s’agit de celle déposée par Monsieur Pouzet à Thiers : L’Économe (sur laquelle porte en 2022 notamment l’enregistrement français n°3549546).
« Fondée en 1819, la société Therias et l’Econome possède la marque déposée du célèbre épluche-légumes, inventé en 1930 par le coutelier Victor Pouzet« , précise un article de France 3 du 11 juin 2020 à propos du rachat de cette société par Guy Degrenne. Lorsqu’il a fêté ses 80 ans, on dénombrait 25 millions de cet épluche-légume vendus dans 150 pays à travers le monde.
En définissant le produit par l’une de ses qualités, on utilise une forme de métonymie, c’est à dire la mention d’une partie pour le tout. L’intérêt du procédé réside dans le lien qui relie ce tout omis et cette partie qui le représente : c’est la logique de ce lien qui permet de faire le rapprochement entre la partie et le tout, la qualité exprimée et le produit identifié.
Mais ces expressions qui font la part belle à une qualité essentielle du produit, si elles étaient déposées aujourd’hui (et hors hypothèse de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage), ne se trouveraient-elles pas concernées par les dispositions de l’article L711-2 du Code de la Propriété Intellectuelle en ses deuxième et troisième alinéas (qui considèrent nulle une marque « dépourvue de caractère distinctif » ou « composée exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, (…) du bien ou de la prestation du service » ) ?
Un exemple pourrait laisser croire que la réponse n’est pas absolument évidente, dans la mesure où tous les Offices n’ont pas eu la même appréciation de la validité intrinsèque de la marque internationale n°1397558, qui porte sur le signe suivant :
La partie allemande de cette marque n’a pas été protégée, suite au refus émis par l’Office allemand qui a considéré qu’elle est « dépourvue de tout caractère distinctif » (en ajoutant une dose de Freiheitsbedürfnis pour faire bonne mesure). L’appréciation n’a pas été la même au Benelux, ainsi qu’en France (où la marque de base a été enregistrée en 2017 par l’INPI sous le numéro 4371185). Mais peut être ces Offices francophones ont-ils accordé plus d’importance aux éléments graphiques de la marque ?
Alors est-ce que la dimension rhétorique du procédé dont il est question ici serait suffisante pour impliquer une certaine prégnance et répondre à la notion contemporaine de caractère distinctif ?
Des linguistes pourraient considérer que nous sommes en présence de néologismes. Dans un article qui exprime la difficulté à repérer et répertorier les néologismes (Fondements théoriques des difficultés pratiques du traitement des néologismes, Jean-François Sablayrolles, Revue française de linguistique appliquée 2002/1 (Vol. VII), pages 97 à 111, paragraphe 1.6.2), est répertorié comme tel le procédé de conversion, qui « consiste en un changement de catégorie grammaticale sans ajout ni suppression d’affixe dérivationnel » et comprend notamment la substantivation, qui nous intéresse ici.
Un jugement parisien rendu en 2012 est plus terre-à-terre : a été annulée la marque LE COULANT, n°99 811 951 qui visait en classe 30 : chocolat, pâtisseries, biscuits, pâtisseries à base de chocolat, biscuits fourrés.
D’une part, il était avéré que le terme coulant « est couramment utilisé dans le domaine de l’alimentation et de la gastronomie pour désigner la caractéristique d’un aliment et notamment d’un dessert qui coule » (le titulaire de la marque faisait d’ailleurs un tel usage). Et d’autre part, « le seul ajout de l’article défini LE qui transforme l’adjectif en substantif, ne fait pas perdre son caractère descriptif au mot car il s’agit d’une pratique courante dans la langue française, qui ne déconcerte pas le consommateur et qui n’a pas pour effet de modifier le sens du mot mais uniquement de le mettre en valeur. » (TGI Paris 3èmechambre 4ème section, 25 octobre 2012, S.A.R.L. BREVET MICHEL / NESTLE FRANCE, RG: 11/10797).
Les consommateurs des XIX et XXè siècles ont-ils été déconcertés par les marques suivantes ?
