Certains logos traduisent de façon assez immédiate le talent des typographes.
Ainsi, dans les diverses marques ci-dessous, on peut voir que la forme des lettres rejoint la forme des choses. C’est avec inventivité et une certaine habileté que les mots se trouvent modelés de façon à ce que leur physionomie s’apparente à l’aspect du produit identifié ou s’intègre à celui-ci.
Le procédé –déjà mentionné dans le pMdM, à propos de marques de vélocipèdes– est un cousin éloigné des calligrammes d’Apolinaire et un plus proche parent de la « typographie expressive « et des « mots-images« . Il rivalise aussi avec la créativité de Will Eisner pour les titres des bandes-dessinées de son personnage, le Spirit.
Dans les marques sélectionnées, le galbe d’un pied, la souplesse de fils, la rigidité de matériaux de construction sont traduits visuellement. Dans d’autres cas, c’est la forme d’une guitare électrique, celle d’un vélo ou encore celle de divers animaux (coq, cygne, vache) qui prennent forme au travers des l’assemblage de caractères.
