Bien avant le best-seller altermondialiste de Naomi Klein (« No Logo : la tyrannie des marques ») des marques se disaient « sans marque ». Le titre du livre était percutant, tout comme sa présentation visuelle grâce à une typographie simple mais efficace reprenant des codes graphique de logos, ce qui versait autant dans la parodie que dans le paradoxale oxymore.
Exemple typique de cette figure de rhétorique : la marque « colle sans nom ». L’idée n’est pas nouvelle : « sans nom » est aussi le nom de tissus ou de papier à cigarette.
L’effet de contradiction propre aux oxymores a une tournure chromatique dans l’expression « Le nègre bleu » (sic), déposée en tant que marque en 1943.
Le nom de certains personnages est associé à des notions antinomiques des clichés qu’ils véhiculent : tel est le cas de la « crème de beauté sorcière » ou du « saucisson princesse ».
Ou c’est tout simplement la façon de présenter ses produits sous un jour bien peu engageant qui crée ce sentiment de contradiction : on pourra s’étonner que des produits – dont la marque garantie l’authenticité et incarne les valeurs – soient identifiés comme « cancre », « hors la loi », « copie-conforme » (pour des panoplies, ce qui laisse en suspens la question du caractère distinctif) ou « les 4 voleurs » (de Six Fours !). Mais n’est-ce avoir l’esprit mal tourné que de percevoir ces noms comme faisant référence aux produits désignés ou au commerçant qui les met sur le marché ? On sait en effet que la marque se doit de ne pas être descriptive.
Est-ce encore la déformation professionnelle qui conduit à percevoir la marque qui se dit « trompeuse » comme juridiquement saugrenue ?
On sombre dans la blague pour happy few, voire la private joke, avec, last but not least, celle que toute recherche d’antériorité a vocation à identifier : the « prior » mark.
Dans le même genre, on trouve dans les archives du pMdM :
- Une série de noms dévalorisants (tel « minable », « Vite fait mal fait », …)
- Chez Dégueu, Chez Dégueulasse, Aux Fruits Pourris
- Le Vin De Merde
- Au Pain Dégueulasse.
- Gentleman connard
- Les assises de la randonnée
- Contrefaçon
- Plagiat
